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¿Qué es el marketing?

Estrategia empresarial, marketing, Marketing para PYMES Por 8 junio 2015 Etiquetas: , , , No Comments

Son muchas las definiciones que pretenden dar un significado claro y sencillo al concepto del “marketing”, quizás una de las que más me haya convencido durante mucho tiempo ha sido la que expuso el Dr. Philip Kotler, que define el marketing como “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. El marketing  identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados”. 

Pero últimamente estoy llegando a conclusiones más profundas basadas no en las necesidades y en el producto, sino en las emociones y comportamientos humanos. Y es que realmente en pocas definiciones de las que manejo encuentro que relacionen estos dos conceptos dándole el valor que se merece, pero es que además creo que tienen más relevancia que cualquier otro. Entiendo también que no es una idea que esté tomando más fuerza actualmente sino que ha sido así toda la vida desde que existe la mercadotenia. La gota que colmó el vaso para atreverme a encontrar una definición del marketing basada en emociones y relaciones humanas ha sido al ver el capítulo 7 de la temporada final de Mad Men en donde Peggy presenta una campaña de publicidad a una empresa el día después de la llegada a la luna por el hombre en el año 69, y de una manera realmente elegante hace pensar al cliente si es más importante el hecho de que el hombre llegara a la luna la noche anterior, o que ese acontecimiento hizo que la gran mayoría de los habitantes de la tierra estuvieran pegados a la tele para poder verlo.

Esa misma mañana corriendo por Madrid veo en una marquesina  de los autobuses un anuncio de Coca-Cola que también me hace pensar en la idea, en ella se muestra una botella, a la que llaman “Ella” y que se supone es la nueva botella de Coca-Cola. No se publicita en ningún momento el producto ni el precio, (nunca lo ha hecho ) sino una simple botella. Y me doy cuenta de que realmente lo que mueve a las personas no es el producto en sí ,sino todo lo que rodea a éste , y la capacidad que tiene esta idea  que le rodea  de unir comportamientos similares, cuantas más personas consuman estos comportamientos mayor será exponencialemente el éxito del producto.

La diferencia principal del marketing actual con el anterior a la crisis económica mundial es que existe un factor con el que no se contaba a la hora de construir las bases del marketing hace unos años, y es que aunque la participación del cliente ha sido clave desde siempre, ahora esa participación es mucho más educada y preparada, es decir, el cliente es ya una persona que en el proceso de venta puede saber más del producto y sus características que el propio vendedor, y es él quien decide si esas características son o no son suficientes para argumentarle la venta.

Es por esto por lo que la base del marketing actual no está en el desarrollo del producto sino en lo que rodea al producto, y la capacidad que tiene ese enfoque en generar unas emociones comunes que hagan que sea el propio cliente quien hable del mismo. El por qué sabe más el cliente del producto que vaya a comprar es fácil, es gracias a internet. Y el por qué la clave está en que hablen de ti para vender más es también fácil, porque las redes sociales son la clave para que se convierta en viral.

Por lo tanto la dificultad de unir a las personas en una misma emoción no es ya difícil, lo dificultoso está en cómo conseguimos que el producto no sea la clave del marketing sino todo lo que le rodea, porque además lo que rodea a un producto tiene mucho más puntos en común que el propio producto con diferentes clientes.

Creo pues que a la definición de Marketing no le puede faltar dos aspectos claves: el comportamiento humano y la emoción que genera.

El marketing debe ser pues la acción o acciones que consigan que la sociedad hable de tu producto de forma offline u online y que se sientan atraído por él no sólo por su utilidad sino por las emociones que genera.

La personalización del producto, tendencia obligada al sistema

marketing, Marketing para PYMES Por 3 junio 2015 No Comments

La tendencia de muchas marcas de diferentes sectores a personalizar con el producto es una consecuencia que tiene mucha más profundidad de la que en un principio podemos sospechar. El nombre en las  latas de Coca-Cola son la gota que colma el vaso de unas acciones de marketing que apenas tiene sentido y que están provocadas por una situación social que realmente llega a ser preocupante.

La personalización de los productos no sólo se está generando con poner nuestro nombre en el producto, hay miles de formas de hacerlo, por ejemplo Nike en su modelo nike flynit 3 invita al cliente a generar la zapatilla con los colores que quiera y suela a su gusto, las bicicletas Trek llevan ya varios años donde puedes desde su página decidir cuáles son los colores de tu bici y  algunas de las entidades financieras españolas lo hacen con los productos a los clientes. Tazas, biberones, camisas, gafas de sol y un sinfín de productos buscan la alternativa y la diferenciación a la competencia. Esta idea que en un principio puede ser una estrategia basada en la participación del cliente en el proceso de venta, pero se degrada por completo en una diferenciación basada en un simple nombre del cliente.

Pero por qué pasa esto es quizás más interesante de lo que podemos creer, la primera idea que se me viene a la cabeza es que en muchos departamentos de marketing de las empresas están un poco perdidos en lo que es la diferenciación del producto y la individualización del mismo al cliente. Y la segunda idea que es aún más preocupante y generalizada es que estamos creando una sociedad habituada a vestir de la misma forma, comer lo mismo o consumir los mismos productos, y la única salida que se nos ofrece es un nombre en el producto comprado.

El gasto o inversión que suele tener esta acción es mucho mas elevada que el beneficio que nos puede generar, la fidelización es mínima por no decir negativa y la sorpresa de que el producto lleve tu nombre es muy pasajera.  Pero alguna empresa grande como Coca-Cola se empeñó en que era una gran idea y muchos pequeños con esto de copiar al grande lo hacen tan alegremente.

Sorprende que las pequeñas empresas inviertan sobre todo en planes de marketing, medios, y acciones de ventas, y no estudien el retorno de esa acciones. Si es para sembrar o si es para recoger, hay que tener bien claro que beneficio vamos obteniendo de cada una de las acciones y como se cruzan entre ellas. Y el hecho de poner o no un nombre a una taza, una toalla o un cuchillo por poner un ejemplo no te genera más venta, la personalización del producto debe ir mucho más allá, y la experiencia me dice que la clave no está en el producto en sí, sino en cómo vendemos ese producto a cada uno de nuestros clientes.

 

¿Cuánto cuesta la incertidumbre de un cliente?; parte 3: La comunicación

marketing, Marketing para PYMES, PYMES Por 4 mayo 2015 Etiquetas: , , No Comments

Apenas unas cuantas empresas y de las grandes consiguen que las redes sociales sean eso, redes sociales, la mayoría de ellas, influidas por modas de conceptos ” interesantes” a primera vista pero que luego no tienen nada de poder, se dejan llevar por ideas que se apartan por completo de la relación y comunicación con el cliente y pasan o bien a la captación o a la venta de sus posibles clientes. Al final las redes sociales se convierten una mera herramienta de publicidad dónde subir las ofertas, promociones o lo “super chulos” que somos, pero lo que se refiere a lo social como tal, eso quizás lo hemos ido aparcando poco a poco.

Esta idea no sólo ocurre en el mundo on line, sino que poco a poco se ha ido contagiando en el mundo offline, en los que algunos consideran la muerte de la venta consultiva por la venta basada en la información, y este concepto es muy peligroso adentrarse en él si no se controla la venta, porque podemos caer en el error de volver a vender desde nuestro punto de vista y no desde la del cliente.

Tanto en un caso como el otro lo que caracteriza a la comunicación es ir creando unos protocolos de actuación con los clientes dependiendo de la situación, incluso el CRM en algunas empresas se convierte en la guia radical de cómo actuar ante los clientes.

Si con nuestra familia, nuestra parejas o amigos cuidamos  somos discretos en las palabras en diferentes momentos para no dañar los sentimientos de los que queremos, ¿por qué el cliente se convierte en un elemento con el que seguir un protocolo según su perfil?

La solución a esta idea es tratar al cliente como una persona de confianza pura, con el que seamos capaz de generar una relación y comunción basada en la confianza, y buscando no nuestro beneficio, sino el beneficio de los dos en la compra, ” si tu me compras esto, yo haré una venta muy interesante”. No nos atrevemos a esa idea ni en las redes ni en la venta tradicional, pero es clave para generar una sostenibilidad y que sea perdurable, no hablo ni siquiera de retención o fidelización, hablo de una relación de comunicación dónde al cliente no se le genere la continua desconfianza del ” ¿por qué me estará diciendo esto?”

Hace unos días Facebook se ha dado cuenta de esta idea, y ha cambiado su algoritmo basándose en las relaciones más humanas y esto lo premiará mucho más que la simple publicidad o promoción, así que ya no se trata de una idea sino de una estrategia a tener en cuenta en tu estrategia on line.

¿La publicidad personalizada?, Facebook incorpora LiveRail en su plataforma

marketing, redes, Social media Por 26 marzo 2015 Etiquetas: , , No Comments

Ayer Zuckerberg presentaba la integración de LiveRail en Facebook, cuando Facebook compró a LiveRail en  julio del año pasado parece tenía claro que la publicidad dirigida por los propios empresarios era lo que de forma inconsciente se está implantando en nuestra sociedad y es cierto que esto está idea está funcionando actualmente pero da por hecho  que cualquier empresa es experta en gestionar su publicidad, en los tres aspectos fundamentales de la publicidad tradicional, el target al que se dirige, el mensaje que quiere trasladar y cómo lo traslada. Facebook lo que consigue con LiveRail es resolverte de forma parcial una de las tres cuestiones, acertar con el  target pero no trabaja ni el mensaje ni las estrategias de comunicación y que precisamente con LiveRail puede hacer el propio empresario y esto sinceramente no me convence. Y no me convence por dos aspectos dispares pero entiendo muy lógicos, uno es porque ya tenemos otros métodos para llegar al público a través de videos en  las plataformas sin la necesidad de utilizar una en concreto, y otra y de más importancia es que jugamos todos a ser publicistas y todos vamos a saber que mensaje trasladar con los datos que obtenemos de Facebook y  se le está olvidando un aspecto clave en toda la jugada y es que basa esos datos en aspectos demográficos de los clientes, pero no en comportamientos emocionales de los mismos, es decir la selección de  cómo son las personas que ven el anuncio no deben estar sólo en quienes son sino en que sienten, entiendo que Facebook esta jugada la tiene más o menos clara y que la puede conseguir en el momento en que no sólo investigue los datos de los perfiles sino las publicaciones de las personas, pero claro en ese momento su propio producto dejaría de ser interesante porque no habría empresa que necesitara unos datos tan precisos ya que esa misma publicidad no llegaría a un grupo suficientemente grande para conseguir ROI y conversión de lo invertido.

Creo pues que aunque LiveRail pueda ser muy atractivo en un principio Facebook ha intentado llegar a un mundo en el que las grandes compañías publicitarias llevan años trabajando y enseñando a las pequeñas lo que deben hacer y de eso mismo nos podemos aprovechar los pequeños negocios.

” Zapatero a tus zapatos”

Bases de un plan de activación para el comercio en Don Benito

marketing, Marketing para PYMES, PYMES Por 22 marzo 2015 Etiquetas: , , No Comments

Hace tan sólo dos semanas en la ciudad extremeña de Don Benito hubo un acontecimiento que  tuvo un éxito mejor de lo esperado y es que el pequeño comercio de la ciudad salió a la calle literalmente, y montaron un mercadillo outlet acompañado por la hostelería de la ciudad. Cuentan que  Borges para escribir libros como “Ficciones” o “Historia universal de la infamia” dejaba en su mesita de noche un lapicero y un bloc de notas que le servía para apuntar rápidamente sus sueños y de esta manera no se le olvidaban. Algo parecido es lo que hago a lo largo del día, pero esta vez en una pequeña Molesquine y con un portaminas voy apuntando las ideas que se me ocurren para trabajar, tanto en las empresas a las que hago consultoría como en otros proyectos. El proyecto del comercio de Don Benito es algo especial, por muchas razones, pero sobre todo porque de forma egoísta me hace muy feliz ver a los empresarios y comerciantes más motivados e ilusionados que hace tan sólo 6 meses.

Hoy hemos lanzado el nuevo logo que hemos generado para ese comercio y si nos me he decantado por éste ha sido por una clave que en otros no veía, la representación de la unión de un comercio muy hetereogéneo, esta idea es la que Francesco Minopoli, el creativo italiano que ha ganador el concurso junto a su pareja donbenitense  Teresa Matínez, es la que más les ha influido para generar la idea del logo y descartar otras opciones. Esa unión representada en el logo es precisamente la misión principal y más profunda del proyecto que tengo y estoy llevando a cabo junto a Elisabeth Medina. Una misión basada en demostrar a más de 150 comercios que crear una marca propia es mucho más eficaz que trabajar de forma individual. Ser delfines y no tiburones es la base que tengo a la hora de crear cualquier acción conjunta del comercio.

Pero para conseguir esta unión previamente han pasado 6 meses de trabajo individualizado, generando  consultoría con cada uno de los comercios adscritos al plan (fase 1),  una consultoría basada no en la implantación de herramientas estratégicas, marketing o ventas, sino en la enseñanza de esas herramientas, en la preparación de cada uno de ellos para poder ponerlas en marcha y que sean ellos mismos los que se den cuenta de la importancia que tiene controlar, analizar y responder a cada uno de los aspectos marketinianos o financieros de sus comercios.

Hay también unas misiones micro y macro estratégicas en las que sí pongo algo más de mis ideas experienciales, sobre la base de convencer que la clave de un comercio no tiene que estar sustentada sólo  en la venta, sino en cómo atraigo al cliente a mi tienda, y por supuesto para ello aprender a geolocalizarlo de forma on y offline; además debemos darnos cuenta que esa atracción debe surgir con dos vías claras, una de captación de nuevos usuarios y otra, más fuerte todavía, en la retención y fidelización de los clientes tanto reactiva como proactiva y en esto estamos en este momento del proyecto y es lo que me queda por trabajar en los meses que tengo por delante con ellos. Pero insisto que la filosofía de todo ello ha sido la unión y el por qué no, volvernos un tanto locos con esta idea, de manera que al unirse motivaciones y al unirse ideas locas se generan ideas muy interesantes que se convierten en ideas tangibles y con resultados. Es llevar a la práctica una mezcla de una literatura de realismo mágico de Borges o Cortázar y literatura emprendedora como “Las buenas ideas” de Steve Johnson.

La ciudad o pueblo que crea que puede generar acciones de forma rápida y puntual, serán acciones “coca-cola” (perderán gas rápidamente), que no perdurarán el tiempo y en la tangibilidad de los resultados, todo debe estar basado en una experiencia que se centre en la unión S.O.S-tenible del comercio y con una misma misión.

No quiero acabar este post especial sin hacer mención a otra clave fundamental en toda este proyecto, y es que todos y cada uno de los comerciantes se han abierto a aprender y practicar las ideas generadas, y eso muestra una vez más que pese a muchas personas se encargan en transmitir que España no estamos a la altura en el emprendimiento o en la forma de trabajo, puedo estar tranquilo en afirmar, y basándome en los ya más de 12 años de consultoría, que no es así, que somos una cultura en la que aunque a veces sí que es cierto que no tenemos claro hacia dónde vamos con nuestro negocio, aún así lo intentamos; por eso ha sido todo más fácil, porque la jugada ha estado en mostrar esa misión común de unión y en encontrar una meta única y final.

“Va por vosotros…”

Amazon es nuestro mejor aliado para crear un plan de marketing

marketing, Marketing para PYMES Por 12 marzo 2015 Etiquetas: , , , , , No Comments

Si estás creando o ya tienes un negocio on line u offline, Amazon puede convertirse en tu mejor aliado si  sabes analizarlo con el detalle y paciencia que requiere, gracias a que Amazon se está convirtiendo en una plataforma que no vende productos gestionados por él mismo, sino que su estrategia en España  y en la mayoría de los países, está siendo crecer gracias a las empresas que alimentan la plataforma, Amazon se está convirtiendo, además de en una plataforma de venta, en un punto de encuentro de miles de productos que a su vez tienen miles de precios diferentes y que a su vez se generan miles de opiniones por parte de los clientes sobre esos productos. Aparte de esto Amazon, en su afán por conseguir de una venta otra venta, genera todo un proceso en el que cada vez que un cliente se interesa por un producto tiene a su disposición una gran cantidad de herramientas que le permiten valorarlo y compararlo con otros, basándose en lo que lo que otros clientes han visto cuando han adquirido ese producto en cuestión. No sólo eso sino que además, puedes ver lo que se suele comprar de forma conjunta cuando se adquiere el producto que te interesa. Ahora además, en muchos casos tienes la opción de  comprarlo nuevo o de segunda mano, es decir la plataforma no sólo es alimentada por otras empresas sino por usuarios particulares. En definitiva, Amazon es un gran centro comercial digital que, precisamente por tener esa característica basada en la digitalización, se convierte en una herramienta de marketing impresionante, ya que todo lo que pasa en ella está escrito y mostrado por lo que, a diferencia de un centro comercial tradicional, podemos analizarlo de forma tan exhaustiva que, dependiendo del grado de implicación que tengamos con ella puede ser una verdadera bomba de información a la hora de plantear nuestro plan de marketing.

  • Al estar el precio en Amazon, encontraremos el mismo producto que nosotros vendemos casi con toda seguridad, y no sólo eso sino que lo podremos comparar con varias empresas que ofertan el mismo producto. Amazon se suele quedar entre un 9% y un 15% normalmente, (lo más habitual es con un 15%) de la venta de un producto, por lo que la empresa que esté vendiendo posiblemente ya le haya subido ese 15% al precio final, si el envío es gratuito, sospecha también que el propio envío esté en el precio final del producto, por lo que ten en cuenta estas ideas para averiguar realmente a cuanto está vendiendo el producto la competencia y a raíz de ahí, decide tu precio.
  • Las tendencias o nuevos productos están también en Amazon; si te vas a otros productos vistos por los clientes que buscan un producto en particular encontrarás precisamente aquellos que pueden ser interesantes por parte tuya si es el caso,  y además descubrirás otros nuevos que de otra manera sería imposible descubrirlos y, aparte,  puedes tener acceso a toda su información, precio, características en un sólo click.
  • El estudio cualitativo está más que hecho con las opiniones de los clientes sobre el producto en cuestión, es un ejercicio sencillo. Simplemente, debemos analizar las opiniones y ver si merece la pena o no el producto que tenemos, e incluso podemos valorar el retirarlo de nuestras referencias en caso de que esté  dando problemas.
  • El estudio de la competencia también lo tienes hecho, ya que puedes ir mirando todos los vendedores que ofertan ese mismo producto en Amazon y puedes estudiar a raíz de ahí sus características y modelos de negocios a través de sus páginas web.

En definitiva Amazon es un lugar donde tenemos una información impresionante,y que aunque cierto es que puede convertirse en un trabajo muy laborioso, es sin duda alguna efectivo, por lo que recomiendo generar un proceso de estudio y de análisis de datos.  Si esto se hace así y la persona que lo hace tiene no sólo una capacidad analítica estadística sino marketiniana, puede llegar a conclusiones realmente interesantes para la empresa y marketing de la misma.

La gran jugada doble de Nespresso

marketing, Marketing para PYMES, redes, Social media Por 8 marzo 2015 Etiquetas: , , , No Comments

Hace unos días fui invitado entre otros bloggers y revistas especializadas en Marketing  a la presentación oficial de la campaña Alter Ego de  Nespresso en España, que tiene como misión principal el lanzamiento y asentamiento del café descafeinado en el mercado. Para ello, Nespresso ha jugado creo que de manera excepcional la estrategia de marketing, centrando la campaña en demostrar que el descafeinado puede ser igual de bueno que el café. Sin duda está enfrentándose con un mercado al que hasta ahora la mayoría de las marcas de café de cápsulas no han dado la respuesta que se merece, entre ellas, la propia Nespresso. Están dando una respuesta lógica a un mercado muy creciente y, a la vez, muy asentado, y eso es acertar de lleno en la diana. Cuando una empresa cubre un mercado que hasta entonces no está cubierto y atendido como se merece y nos surge la pregunta, ¿pero esto nadie lo estaba haciendo antes?.  Sin duda han  conseguido descolocar a la competencia y de que en ella surja la pregunta del por qué no lo han hecho antes. Pero más allá del punto de vista estratégico de márketing, hay otro aspecto que me gustaría destacar, y es la forma de darlo a conocer, cómo han conseguido de manera magistral poner al cliente en el centro de la jugada haciendo una simple comparación que emocionalmente llega al cliente. Para ello tienen con ellos a François Brunelle, el reconocido fotógrafo canadiense que lleva más de quince años viajando por todo el mundo en busca de estos curiosos parecidos; de manos de él y su cámara han generado una campaña muy curiosa, en la que puede participar cualquiera para encontrar su doble a nivel mundial, la similitud de nuestros rostros es puramente comparable a la comparación que marcan con el descafeinado y café, de tal manera que apenas haya diferencias entre uno y otro.

La lección que podemos sacar de esta campaña es que la dificultad no está en las acciones a realizar sino en la idea, y que esa idea esté completamente relacionada y que además sea el cliente un partícipe más y protagonista de ella. Otra cosa que debemos aprender de esta campaña es cómo es el cliente al ser partícipe  y protagonista de la misma, quien va a ser nuestro mejor aliado para darla a conocer a través de las redes sociales y lo hace por una razón que a veces no tenemos tanto en cuenta, las redes sociales son lugares donde exponemos todas nuestras emociones, positivas o negativas, pero sobre todo de las que nos hacen sentir más orgullosos, es por eso y estoy convencido que las redes sociales basadas en imágenes son la clave de la publicidad en un futuro muy próximo y que las que están basadas en comentarios deben buscar las adaptaciones encaminadas a que las imágenes sean las protagonistas. En todo ello hay un punto del que ya hablamos hace un tiempo, y es la pereza por escribir, ¿os acordáis del post “innovación es igual a pereza más palo“?, escrito hace ya más de dos años, ahora pensemos en cual ha sido el regalo más vendido estas navidades; el dichoso palo para el Selfie, ahí queda eso.

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